数说休闲游戏的黄金时代

以下是演讲实录：

大家下午好，我是林文斌，在巨量引擎负责商业分析团队，每天的工作就是和数据和研究打交道。我们都说，数据对商业决策的价值越来越突出，今天我会从数据的角度，为各位者呈现休闲游戏发展、短视频发展、以及休闲游戏用户的行为链路分析，希望能够给各位的决策带来一些参考。

数说行业：上半年受疫情影响，我们经历了“史上最长假期”、“最宅春节”，各行各业都在艰难爬坡，像餐饮、旅游等行业都受到重创，但是“休闲游戏却似乎过了个好年”。在漫长的假期里，如何消磨时间化解无聊，成了全民所面临的共同问题；随着民众们对疫情信息的关注，抖音、头条获得了更多的新增流量，高度依赖渠道分发的休闲游戏，也获得了一次绝佳的表现机会。

从一定程度来讲，休闲游戏也正赶上了入局的好时机。

远观全球：全球来看，休闲游戏在上半年呈现出快速增长的趋势。根据App Annie的数据，上半年休闲游戏下载量，印度、印尼等亚洲国家的增速很快，虽然中国在全球下载量排名第四，但在下载量前 6 的国家中增速却是最慢的，仅有 8%， 市场份额也只是美国的一半，随着国内玩家的需求激增，中国的休闲游戏在市场份额上还有很大的想象空间。

近看国内：从国内的下载情况看，上半年，休闲游戏对比19年下半年上涨将近50%，是手游整体大盘上涨速度的近两倍。

休闲游戏下载量在手游大盘占比也比去年下半年增加9个百分点。市场处于不断扩大的态势。而从发行端看，上半年新发行的休闲游戏数112款，和19年下半年相比，也只增加了7款，仅占休闲游戏的18%，在玩家需求强烈的背景下，新游的发行量却较少。

用户红利：我们说，用户流量是休闲游戏变现的基本盘，是盈利的主要来源。根据易观今年发布的数据显示，在手游大盘中，用户增长最为明显的是休闲游戏，月活跃用户规模突破4亿，占到手游大盘的比例将近7成。从使用时长来看，今年3月对比去年12月，用户使用时长增幅超过300%。休闲游戏庞大的用户体量和使用时长，为开发者们提供了变现的基本盘，成为手游市场新引擎。

黄金时代：其实，休闲游戏的用户往往是碎片化的娱乐，不会像重度手游玩家那样氪金又氪肝，所以广告的变现需要买量、充量。我们知道，应用内广告 变现的游戏形态在海外市场发展是比较成熟的，而国内休闲游戏 应用内广告变现模式发展时间较晚，广告交易体系和变现模式都还在完善中，从2018年开始，广告变现的收入才逐渐高于内购，并进入发展的快车道，预计今年中国休闲游戏应用内广告市场规模或将超过500 亿元。

玩家驱动力：我们扫描一下休闲游戏的发展历程【现场播放视频】，其实通过视频我们看到，最早的《贪吃蛇》《俄罗斯方块》应该是在座各位的童年记忆，到《汤姆猫》、《2048》小游戏，以及之前的“蛙儿子”出走在国内的爆火，日本人也没有想到，一款在日本没有激起水花的游戏，在中国竟然大火了。再比如，《我功夫特牛》、《消灭病毒》轻量级游戏也吸引了广泛的玩家们。

休闲游戏发展，核心一直没有变，就是用户对“娱乐、休闲、以及碎片化”玩法的喜爱。

数说娱乐需求：其实，同样的，短视频大火的背后，也是伴随用户行为逐渐碎片化而发展的，两者的这种变化天然契合，短视频的爆发为休闲游戏的发展按下了加速键。

短视频爆发：我们看到，短视频正在成为国民娱乐方式。根据QuestMobile发布的数据看，用户在短视频平台上花费的时长份额接近20%，仅次于即时通讯。字节跳动旗下的多款以短视频和资讯为主的产品也表现出迅猛的增长趋势，19年对比17年来看，字节跳动的全矩阵 产品使用时长增长8.6%，跑赢全网。在今年春节期间，各产品矩阵的日活用户也在上涨。

加速融合：跟大家分享一个数字：“82.5% ”，根据伽马发布的数据，手游用户和短视频用户的重合率已经达到了82.5%，手游玩家里有8成的人都是短视频的长驻民。休闲游戏用户，相对于手游用户，更是显示出了较好的融合性，休闲游戏和短视频的重合用户已经达到3.7亿。90%的休闲游戏玩家也是短视频的用户。用户和短视频用户不分家，也为短视频平台的游戏创作者们提供了大量的观众。

生态同频：其实从手游行业来看，近几年发展趋缓，用户的规模也逐渐饱和，越来越多的游戏选择通过短视频平台进行宣推。“7万+”这是截至到8月份在抖音平台上，粉丝数超过1万的游戏达人数量，他们的创作势头也在上涨；上半年游戏相关内容的投稿量增长将近5倍，休闲游戏也不甘示弱，上半年同比增长2.5倍。同时，用户的观看热情也在上涨，休闲游戏播放量的增速达到76%。

社交共振：我们说，“兴趣内容和社交不分离，相辅相成”。用户因为有了共同关注的游戏内容，他们才会黏在一起，才会对喜爱的游戏做圈层的传播，游戏内容才会得到更多的展示，从而有更多的变现机会。我们看到，休闲游戏用户在短视频平台显示出了较高的社交热情，他们乐于搜索、分享和传播休闲游戏。上半年，抖音端“休闲游戏”搜索同比增长5倍。抖音，记录美好生活。用户在短视频平台“记录生活，丰富生活”，同时，他们也在“创作快乐、分享快乐、传播快乐”。

数说玩家行为：我们看到了休闲游戏市场的广阔前景，也看到了用户在短视频平台上的这种社交热情，接下来，我们从调研数据的角度，来分析休闲游戏用户的基本特征和诉求，比如，他们在短视频平台上的行为路径是什么样的，挖掘用户的游戏动机、游戏场景、游戏选择、下载意愿以及我们的变现方向和机会等等。

游戏动机：可以看到，追求娱乐化的碎片休闲是用户选择休闲游戏的主要原因。我们知道，马斯洛的需求层次理论把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。像社交、尊重、自我实现的中高层的需求比较难实现，而游戏却为用户们提供了非常简便的实现渠道，用户可以通过休闲娱乐的方式，通过休闲游戏带来的挑战感，通过通关后的满足感 来满足更高层次的需求。我们知道，喜欢打枪的用户更钟情于射击游戏，喜欢体育竞技的玩家倾向玩《我功夫特牛》等体育竞技类游戏……多样的游戏体验会带给用户心理的满足感。

游戏场景：在游戏时间上，表现出明显的游戏时间碎片化，几分钟，几十分钟，都可以，甚至将近一半的被访者表示不知道会玩多长时间，无法估算在休闲游戏上的时间花费。重度游戏往往需要一个固定的游戏时间，并且消耗大量精力，而轻量化的休闲游戏，则完全不同。对于开发者来讲，可以投其所好，设计出更加轻量化的游戏来满足用户的时间偏好。

游戏选择：在游戏选择上，休闲游戏用户“爱尝鲜”、“高活跃”，巨量算数基于抖音用户的调研发现，持续只玩一款游戏的用户占比仅有13%。多数用户更愿意不断尝试各种好玩的新游戏。休闲游戏不像重度游戏那样，玩法壁垒高，用户的精力容易被锁定，休闲游戏用户往往有较高的“尝鲜性”，它也带来了快速的用户聚集，流量聚集。另外，休闲游戏的试错成本相对较低，适合中腰部CP团队在有限投入情况下快速入局。

游戏下载：在游戏下载方面，我们发现，短视频平台蓬勃的游戏内容生态为用户搭建了从知晓到种草到拔草的全链路环节。

根据调研，将近3成（26%）的用户通过抖音等短视频平台知晓一款休闲游戏，更有超过一半（54%）的用户愿意尝试在短视频平台下载新游戏，抖音为用户提供了从种草到拔草的全链路渠道。

游戏变现：其实，我们对于游戏用户的洞察与研究，目的是在于发行更好的游戏来满足其需求，从而获得更大的变现机会。广告是休闲游戏主要的变现来源，这一点显示了良好的趋势。我们发现，4成的用户对于游戏内广告推荐的新游的下载意愿强，愿意在看完广告后进行下载，这就为以广告变现为主要盈利模式的休闲游戏，提供了用户拉新的基础盘。另外，有超过一半（54%）的用户在遇到感兴趣的游戏广告时愿意“直接点击广告进行下载”。所以可以考虑把好玩和商业变现完美结合，持续提升用户对广告的接受度，从而实现拉新和变现的双增长。

“娱乐化的碎片需求、尝鲜爱玩儿、乐于在短视频种草与拔草、广告接受度高”是休闲游戏的用户的主要特点。当然，这些特点也给我们提供了更多的发展机会，比如，针对用户爱玩儿的特性，我们可以开发更多娱乐化、轻量化的游戏满足其偏好；针对他们通常在短视频平台种草的属性，可以利用短视频去做游戏的推广；针对玩家对广告的接受度高这个特点，对大家来讲更是好时机，可以通过广告得到新增玩家的入驻。尽管休闲游戏玩家具有众多共性，但各个细分人群的特点及需求又不尽相同，接下来对典型细分人群进行剖析。

首先，女性玩家。她们年轻，从大学校园初入职场，更多集中一二线城市，她们对广告接受度高，能够保证基本的广告增收。同时她们也表现出相对积极的付费态度，她们有闲有精力，推动休闲游戏广告收益的天花板不断提高。狂热玩家：我们知道，休闲游戏的内购依赖相对较低，而通过调研，我们也发现在休闲游戏用户中，也存在一批狂热粉，这类用户往往是年轻男性、既热爱，又忠诚，且氪金，不怎么看广告。爱氪金这一点为开发者带来了变现的突破口。小镇青年：对于来自于三四五线的小镇青年来说，他们的生活压力相对较低，他们有“闲”有精力，为休闲游戏的发展提供了天然的土壤。同时，他们付费谨慎，这对开发者来讲，可能需要进行更多的广告、付费模式探索。

从刚才几个典型细分人群看，女性用户的广告接受度高，保证广告盈利的基础盘，爱氪金的狂热玩家成为变现的突破口，小镇青年则是高潜力的变现人群。

我们说，休闲游戏显示出广阔的市场前景，短视频的爆发为开发者带来了真正的用户红利，也为休闲游戏变现模式的成熟提供了助力，我们才有了更多的变现机会，可以说，休闲游戏市场，是前景与“钱”景并存。

我今天的分享就是这些内容，更多的解读和观点，请大家扫码关注巨量算数和Ohayoo联合发布的《小创意 大世界——休闲游戏开发者指南》 白皮书；后续我们也会基于抖音、头条等更多产品进行更多数据解读，为大家的决策提供参考。期待和大家有更多的交流，感谢。