项目笔记 | IP联动能否成为休闲游戏长线运营的新出路?

2021-02-28927人阅读

总新增&DAU&流水上涨超过150%,自然量占比超过70%,效广投放新增量级提升130%,成本降低50%....在当前整个休闲游戏行业都在鼓吹一波流的时候,这款运营超过10个月的《我功夫特牛》用实际数据告诉业内,成功的IP联动或许是休闲游戏通向长线运营的新通路。

小虾米也有大侠梦,休闲游戏的IP野望

《功夫》作为一款武侠题材的Roguelike游戏,营销团队从推广初期就确定了自建IP的长线营销策略。通过趣味搞笑的动画剧场增强用户对于百态江湖的代入感,同时养成追番官方动画的习惯,最终实现IP符号的立体化认知。

《功夫》孵化的3个短视频账号运营半年,全平台累计粉丝超过150w,创作视频超过200条,全平台总曝光超过1亿。创作团队基于原有游戏脉络进行更为自由的创作衍生,根据后端数据及时调整内容方向,让玩家跟随主人公阿宅体验更加忍俊不禁的冒险。短视频前置预埋游戏内的版本更新,达到游戏内和动画剧场同步联动,使玩家能够在功夫营造的生活场景中流动,从而提升用户粘性。而这群忠实玩家的热心反馈也让我们更加坚定的尝试IP联动,这个在休闲游戏领域尚处蓝海的新方式。

《我功夫特牛》相关连载动漫已形成系列化的演绎

自创武功显身手,休闲游戏+IP联动=?

和《伍六七》联动的最初想法来源于一个热心玩家在社区里向管理员反馈,他非常期待自己最爱的动漫《伍六七》和最痴迷的游戏《功夫》搞一次梦幻联动。我们意识到这是一次很好的契机:“既然《功夫》的目标是成为IP,与其他领域知名IP联动也许可以帮助我们打开新战场?”我们与研发团队探讨过程中发现,双方团队中有不少成员是伍六七粉丝,他们对于这次联动“直呼内行”,于是双方决定用心为功夫的玩家准备一场惊喜大礼。

虽然明确了进行联动的尝试,但我们依然面临着行业普遍存在的问题。对于中重度游戏来说,IP联动是常见的拉收和促回流手段。但对于广告变现且已经度过爆发期的产品,假如联动,收入能回本么?买量成本能降低吗?尽管如此,我们还是继续探索IP联动,让我们抛弃过往包袱的主要原因有四:

1.【调性契合】:二者同为武侠题材,《伍六七》是国内热度极高的热血搞笑动画,主人公伍六七是一个非常逗比搞笑的“好人”。而《功夫》作为休闲游戏领域的第一梯队产品,主人公阿宅也是一个逗比的挑战者,用户在两个IP的世界观切换中不会产生违和感。

2.【用户契合】:作为以数据分析见长的发行团队,我们也对功夫玩家进行了更深度的用户洞察。结果显示游戏用户二次元偏好明显,大部分具有热血青年的标签,甚至还有不少是《伍六七》粉丝。潜在受众的高重合度,能够激发让老玩家回流的动力。

3.【玩法契合】:作为一款Roguelike游戏,《功夫》的核心用户体验就是“战斗的爽快感” ,而《伍六七》剧情中的刺客排行榜和热血超燃的战斗体验也是IP粉丝非常有认知度的标签。IP粉丝在游戏内也能够重现伍六七的经典招式和爽快体验,成为功夫的忠实玩家。

4.【IP赋能】:从做动画剧场开始我们希望围绕游戏塑造IP,而和热门动漫IP的联动可以帮助游戏产品迅速破圈,提升原有产品的品牌价值和老玩家的忠诚度,进一步强化自有ip的影响力

在和《伍六七》IP方沟通过程中,双方一拍即合,围绕这两个各自领域的头部IP为粉丝实现一次双厨联动。双方一致认可游戏设计上应更加展现角色代入感和IP还原度,同时传承功夫最具特色的战斗爽快感。尊重原著粉丝,尊重玩家,紧密结合才能够把用户价值最大化。

1.定制版更世界观:为了让玩家体会到操纵伍六七战斗的乐趣,首次将游戏主角由阿宅变身成了伍六七。故事上以双方IP主角“伍六七X阿宅 互相穿越,交换人生”作为主题,通过游戏内的引导动画,让用户快速了解联动版本的世界观。 全方

2.全方位还原IP元素:我们考察了游戏现有系统与模块,决定特别开设专属伍六七活动副本系统(江湖排行榜),并在章节引导、战斗背景、道具装备、剧情台词、社交裂变等模块设计上,都加入了IP细节小彩蛋,让IP原著考究党感受到游戏的还原度,让不熟悉动画的游戏用户也能感受到伍六七这个趣味的人设。

华山论剑比高下,品效策略显神威

游戏中预埋了如此多的彩蛋,如何向双IP受众传达联动信息是营销主要解决的问题。除了重度游戏的常见手段之外,本次在营销推广更注重于流量的洞察和策略搭配,融合品牌和效果手段,精准触达潜在受众并且通过游戏最终收口。


作为一款运营周期较长的产品,拥有庞大的用户群和待激活的流失用户,将更多老玩家转化为“自来水”传播是品牌营销的主线任务:

1.预热期:在微博和自有社区铺设悬念物料,不断提升用户期待感,真爱粉将伍六七联动的消息在玩家群体内奔走相告,在悬念揭晓当天,游戏DAU提升超过50%。


2.爆发期:抖音站内通过沉浸式的topview开屏和动漫类达人内容营销搭配使用,精准触达潜在用户,并在微博、半次元、B站等IP粉丝聚集外部社群渗透,向二次元领域宣布两款产品联动的消息。品牌营销大规模曝光的同时,效广投放贴合“伍六七穿越了”的品牌主题,从素材创意和人群策略两方面将IP价值发挥到最大化。尤其是伍六七粉丝熟悉的搞笑片段&主题曲等等投放素材,从评论区中也能感受到IP粉对于游戏的期待和认可。


诚邀豪侠共结盟,开宗立派震江湖

截止到目前,本次联动在全网的曝光量接近1亿,除了品效合一策略的成功验证之外,营销团队更大的收获是获得了玩家的肯定。从游戏内每一个环节的精心IP还原到推广过程中步步为营去“讨好玩家”,我们站在玩家的立场引导他们重新认识功夫这款游戏,并且感受到开发组的诚意。

休闲游戏究竟还有多少种长线的打法?我们认为IP联动只是第一站,更多的方式等待Ohayoo和更多的开发者们共同探索。我们有决心也有信心用数据积累和发行经验帮助产品找到各自适合的打法。对于《功夫》这款不断刷新纪录的游戏,发行团队会坚定的更新内容不断给玩家惊喜感,并用营销内容强化ip价值。让功夫玩家真正的感受到《功夫》的温度和认真,因为这些“自来水玩家”就是我们最宝贵的财产,数据提升也许是一个水到渠成的结果。